Spécialisée dans le commerce digital, la licorne brésilienne VTEX accompagne les marques et les retailers en leur fournissant une solution omnicanale dédiée au e-commerce B2C et B2B. Philippe Peyresaubes, directeur général de l’entreprise en France, est revenu pour Actu Retail sur les principales tendances tech du secteur.
La pandémie a été l’occasion d’une explosion du e-commerce. Pensez-vous que ces nouvelles habitudes soient amenées à perdurer dans le temps ?
Philippe Peyresaubes : Il est clair que nous avons assisté à un boom du e-commerce partout dans le monde, en particulier dans les pays au sein desquels nous sommes présents – France, États-Unis et ceux d’Amérique du Sud. Cette explosion a permis de mettre en avant un certain nombre de sujets, notamment concernant la rapidité de mise en œuvre des transformations associées à cet essor du digital. En effet, nous avons constaté que de nombreuses entreprises qui se posaient la question de la digitalisation se sont finalement laissées convaincre. Et c’est alors que la notion d’immédiateté s’est imposée à beaucoup d’entre elles : il fallait aller vite.
S’agissant d’un éventuel « retour à la normale », je dirais oui et non. D’abord, nous n’observons pas de décélération en termes d’engouement des entreprises pour le e-commerce, dans le sens où celles qui se sont lancées dans cette démarche n’ont pas opéré de demi-tour depuis. En revanche, nous constatons une baisse du nombre de transactions en ligne. Mais cette situation est sans doute moins liée à la sortie du Covid qu’à l’inflation que nous connaissons actuellement. Cette baisse d’activité est évidente, sauf pour l’alimentaire dont le chiffre d’affaires continue de croître. Dans le secteur de la mode, par exemple, les clients préfèrent reporter leurs achats en raison de la crise économique et de l’augmentation des prix. L’inflation fait peur à beaucoup de consommateurs.
Comment se positionne la France par rapport aux autres pays du monde sur la question du e-commerce ?
Philippe Peyresaubes : Nous ne sommes pas en retard. Le marché français est aujourd’hui très mature, avec énormément d’acteurs dynamiques sur le segment du commerce digital. La France compte environ 200 000 sites e-commerce, ce qui est conséquent. L’activité de ces sites est toujours en croissance, bien qu’elle soit moins forte qu’avant.
Cependant, la France est probablement plus en retard sur la notion de « social commerce ». Il s’agit pourtant d’une grande tendance de marché. Je pense par exemple à ce que l’on appelle le commerce conversationnel, c’est-à-dire que les internautes s’attendent à avoir plus d’interaction humaine lors d’un achat en ligne. Cela peut paraître paradoxal, mais c’est une réalité. D’où une réelle pertinence du live shopping.
À titre de comparaison, de nombreuses transactions se font en Amérique latine via WhatsApp. C’est une logique de conversation qui est à l’œuvre : le consommateur exprime ce qu’il souhaite, puis cette volonté est transformée en commande par un collaborateur de l’enseigne concernée. Il faut avoir en tête que le Brésil rassemble pas moins de 170 millions utilisateurs de WhatsApp. Il s’agit d’une tendance forte, pour laquelle la France est encore un peu en retard. La volonté de replacer l’humain au cœur du commerce digital est un phénomène qui nous vient de l’autre côté de l’Atlantique : il faut s’attendre à ce qu’il prenne de plus en plus d’ampleur en Europe et en France en particulier.
Qu’est-ce qu’un live shopping réussi ?
Philippe Peyresaubes : Quand on est e-commerçant, le premier critère de réussite repose sur l’augmentation des ventes. Après tout, c’est le but ultime de cette nouvelle technique de vente. Un autre aspect fondamental est celui de l’engagement des clients et de l’audience qui va participer à la session de live shopping. Pour cela, le live shopping doit faire événement. Il doit en un sens rester exceptionnel. C’est son caractère différenciant qui peut donner envie au consommateur de se connecter. L’aspect événementiel est une clé très forte de succès pour cette pratique.
Pourquoi le headless commerce devient un enjeu majeur pour les retailers ?
Philippe Peyresaubes : L’idée du headless est de proposer un socle e-commerce qui puisse se connecter avec d’autres outils et solutions du marché, à l’instar d’une marketplace, d’un CMS, d’un outil de recherche ou bien encore d’un système de gestion des commandes. Le headless commerce vise à couvrir un périmètre fonctionnel très large, grâce à l’agrégation d’un certain nombre de fonctionnalités différentes. Ces dernières peuvent être considérées comme des « best of breed » sur chaque point visé par le service. Cette notion de headless permet de travailler dans une logique de microservice, en mode API, et de connecter tous les outils retenus ensemble.
Cette pratique a des vertus. Si un retailer dispose déjà d’un CMS dont il est satisfait, il peut connecter son socle e-commerce au système existant. De même avec une marketplace. Un géant de l’industrie cosmétique a par exemple fait le choix, en Amérique latine, de retenir la plateforme VTEX pour sa partie e-commerce mais de conserver le CMS utilisé de longue date par le groupe.
Mais au-delà de ces aspects vertueux, le headless implique davantage de complexité pour connecter les différentes briques entre elles – cela nécessite un temps de mise en place et de maintenance supplémentaire. Il faut aussi signer des contrats avec des prestataires différents, qui ne proposeront certainement pas les mêmes conditions générales ou les mêmes interfaces utilisateurs. Le headless commerce montre donc deux visages, l’un vertueux, l’autre moins évident. L’intérêt de VTEX est que nous sommes capables de répondre au meilleur des deux mondes. Nous pouvons fonctionner en pur headless, mais aussi de réunir le e-commerce, un CMS, une marketplace et un outil de recherche au sein d’une seule et même plateforme.
Le marché se dirige vers davantage de concentration : tous les acteurs qui font l’apologie du headless sont eux-mêmes en train d’acheter des solutions pour compléter leur offre. Autrement dit, les fournisseurs de solutions e-commerce vont être de plus en plus amenés à acquérir leur propre marketplace, leur propre CMS, etc. Cette promesse du headless est intéressante sur le papier, mais le mieux reste de proposer une solution « all in one » qui soit aussi fractionnable.
Comment articuler au mieux commerce physique et commerce digital ?
Philippe Peyresaubes : La vraie valeur ajoutée des solutions e-commerce est justement de rendre possible cette omnicanalité. C’est de pouvoir commander en ligne un produit et le récupérer en magasin, tout autant que demander en point de vente à se faire livrer à domicile. Dans cette perspective, il est nécessaire pour le retailer d’avoir une vision globale de ses stocks et de ses lieux de livraison, afin de comprendre comment optimiser les parcours logistiques.
Étonnamment, cette optimisation des parcours de livraison est parfois délaissée par les retailers, préoccupés en priorité par l’amélioration des taux de conversion ou l’augmentation des paniers moyens. Or, un parcours optimisé peut permettre de dégager des marges importantes de rentabilité. Il est en effet plus pertinent de faire partir une livraison depuis un entrepôt proche du client que depuis une boutique qui en serait éloignée. Et on ne peut le savoir qu’avec une solution omnicanale. Cela veut dire associer la brique e-commerce au système de gestion des commandes, qui va être capable de visualiser la localisation des stocks, des entrepôts, des lieux de stockage, des magasins et des clients. L’enjeu est donc d’avoir une vision à 360° de l’ensemble du système.
Face à une telle complexité, on apporte de la valeur dès lors que les solutions sont intégrées les unes aux autres. Il s’agit aussi d’apporter de la force et du pouvoir aux vendeurs dans les magasins. Dans une boutique de vêtements, par exemple, les vendeurs ne sont pas toujours au contact d’un potentiel acheteur et seraient susceptibles de pouvoir interagir avec des clients en ligne. Tout cela peut être rendu possible par une vision omnicanale de l’ensemble de l’écosystème. Le vendeur prend alors un rôle tout à fait différent, puisqu’il peut converser avec des utilisateurs en ligne tout en proposant différentes options de livraison – en fonction de l’état des stocks. Le sujet est fondamental.
