Amazon, autrefois leader incontesté du commerce en ligne, traverse une période de turbulences inattendues en 2025. Les consommateurs français semblent tourner le dos au géant américain, marquant un tournant surprenant dans l’histoire du e-commerce.
Cette désaffection soulève des questions sur les raisons profondes de ce revirement et ses implications pour l’avenir du marché numérique. Quelles dynamiques ont conduit à cette situation inédite ? Quels choix stratégiques pourraient inverser la tendance ? Cet article explore les dessous de cette chute spectaculaire et analyse les facteurs qui poussent les Français à bouder Amazon, redéfinissant ainsi le paysage commercial actuel.
Perte de popularité d’Amazon en France
Depuis l’avant-pandémie, Amazon a vu sa cote de popularité décliner parmi les marques préférées des Français. Selon le rapport annuel EY Parthénon 2025, dévoilé le 2 avril, le géant du e-commerce est sorti du top 10 des marques chéries par les consommateurs français.
En 2021, Amazon occupait la troisième place, mais a progressivement chuté à la quatrième en 2022, puis à la sixième en 2023 et enfin à la huitième en 2024. Cette année, il ne figure plus dans ce classement prestigieux. Pendant ce temps, Fnac maintient sa position à la septième place, renforçant son attrait dans le secteur culturel face à une concurrence accrue.
Concurrence et positionnement sur le marché
La Fnac, en se concentrant sur l’univers culturel, a su capitaliser sur ses atouts pour séduire les consommateurs français, ce qui lui permet de maintenir sa septième place dans le classement 2025. Cette performance met en lumière la pression concurrentielle à laquelle Amazon est confronté.
Malgré cette baisse de popularité, Amazon conserve une forte présence dans les catégories multimédia et électroménager, tout en restant compétitif dans l’ameublement et la décoration, où il occupe la troisième place derrière Ikea et Maisons du Monde. Ces segments demeurent des bastions pour Amazon, même si son attrait global s’effrite face à des acteurs locaux bien implantés comme la Fnac.
Impact des tensions géopolitiques et changement des habitudes de consommation
Les tensions géopolitiques, exacerbées par les annonces tarifaires de Donald Trump, ont suscité une vague de boycotts contre les marques américaines en France. Bien que l’enquête EY Parthénon ait été réalisée avant cette montée en puissance du #BoycottUSA, l’impact potentiel sur Amazon et d’autres enseignes reste préoccupant.
Selon une étude Ifop, un tiers des Français évitent déjà certains produits américains, tandis qu’une enquête Ipsos indique que 16% boycottent les plateformes e-commerce américaines et 36% envisagent de le faire. Ces chiffres soulignent un possible changement durable dans les habitudes de consommation, ouvrant la voie à des alternatives locales comme Cdiscount pour combler le vide laissé par Amazon.
